Un nuevo estudio publicado en el Journal of Marketing Management analizó cómo responden distintos consumidores frente a mensajes publicitarios sobre productos plant-based, especialmente alternativas vegetales a la carne.

La investigación encuestó a 990 personas en Australia y comparó cómo reaccionaban ante anuncios de hamburguesas vegetales y hamburguesas de carne convencional. Los mensajes fueron presentados de dos formas, una más racional, basada en datos, salud e información; y otra más emocional, centrada en placer, experiencia y sensaciones.

El resultado principal fue que para consumidores vegetarianos, los mensajes más concretos y racionales funcionaron mejor que los mensajes emocionales al momento de evaluar productos plant-based. En cambio, entre consumidores de carne muy convencidos, ninguno de los dos enfoques logró modificar demasiado la intención de compra.

Esto sugiere que hablarle a una persona que ya tiene interés, curiosidad o apertura no es lo mismo que intentar convencer a alguien que rechaza de entrada cualquier alternativa.

El estudio también encontró que muchos consumidores de carne perciben las alternativas plant-based como más “riesgosas” o de menor valor que la carne convencional. Esos riesgos no tienen que ver solamente con la salud, sino también con dudas prácticas sobre si les va a gustar, si vale lo que cuesta, si los va a satisfacer o si será una compra equivocada.

Por eso, la comunicación basada en información clara puede ser muy valiosa. Explicar ingredientes, preparación, sabor, usos en la cocina, aporte nutricional y beneficios concretos puede ayudar más que prometer una experiencia perfecta o intentar vender solo desde la emoción.

Muchas personas no rechazan las opciones vegetales por convicción, sino por desconocimiento, porque no saben cómo cocinarlas, si llenan, si son ricas, si son caras o dónde comprarlas. Frente a esas dudas, la respuesta no siempre tiene que ser un gran discurso, sino datos simples y útiles.

Qué es, cómo se prepara, con qué se combina, cuánto rinde, qué aporta y por qué puede ser una buena alternativa. A veces, comunicar mejor es hacer que la decisión parezca menos lejana.

El crecimiento del mundo plant-based no depende solo de que existan más productos. También depende de cómo se presentan, cómo se explican y qué tan fácil resulta incorporarlos a la vida cotidiana.